L’internazionalizzazione delle PMI

Le PMI che vogliono poter crescere hanno la necessità di guardare oltre i confini nazionali. Oggi la partita si gioca su un terreno più vasto e non è più pensabile che, anche una piccola azienda, riesca a sopravvivere e prosperare all’interno dei confini del proprio territorio.

L’internazionalizzazione, in molti casi diventa pertanto una scelta obbligata per poter rimanere sul mercato.

Ma come si fa a definire la corretta strategia di internazionalizzazione e quali e e quanti sono i fattori che devono essere tenuti in considerazione?

Le leve strategiche del processo di internazionalizzazione, come sempre, in un qualsiasi  attività di riorganizzazione dei propri processi, si basano sull’analisi del mercato, sull’analisi interna e sull’analisi delle modalità. Analisi di mercato e concorrenti

L’analisi di mercato e del segmento da andare ad occupare è fondamentale per capire quali siano quelli a maggior potenziale e migliore redditività per la propria organizzazione. I I principali indicatori da monitorare sono:

  • livello di barriere d’ingresso
  • dimensione e tasso di crescita della domanda
  • sensibilità del cliente potenziale al prezzo
  • livello di competizione
  • trend futuri

E’ necessario, sempre, fare attenzione al proprio raggio d’azione, e focalizzarsi sulle aree con maggior potenziale piuttosto che andare a mettere bandierine sulla carta geografica, che ci porteranno soltanto costi e nessun beneficio.

Come in ogni analisi di mercato è fondamentale tenere in considerazione il Marketing Mix, andando ad indagare quale sia la sensibilità del cliente/consumatore nei riguardi del fattore prezzo, del rapporto tra questo e lo standard qualitativo del prodotto.

Vanno tenuti in considerazione i costi legati alla distribuzione, sia per quanto riguarda i trasporti, gli stoccaggi e i costi finanziari correlati, sia per quanto riguarda i dazi di importazione, le assicurazioni, sia della merce che del credito.

Uno degli errori più frequenti che si vedono commettere è legato proprio alla mancanza di cultura internazionale. Molti imprenditori sono convinti che sia sufficiente esportare un modello che ha avuto successo a livello locale per poter replicare il successo in terre lontane. Non sempre i principi sono universali, le culture e le tradizioni cambiano e, per quanto paradossale possa sembrare ad un italiano, non sempre il fattore prezzo è la prima leva di decisione di acquisto da parte di un Cliente.

Analisi interna

Ma quello che è molto importante, prima di procedere con qualunque investimento è analizzare in maniera approfondita la propria impresa dall’interno. Vanno valutati onestamente e oggettivamente i punti di forza e le competenze. Quando si decide di affrontare mercati difficili, come potrebbe essere quello cinese, che oggi è ambito da tutti, è meglio avere già un bagaglio di esperienza internazionale e una struttura interna dedicata ai mercati internazionali che sia già ben sviluppata.

All’inizio è sempre opportuno affrontare mercati più semplici e vicini, sia in termini geografici che culturali, e dotarsi di strutture adeguate.

Una parola va spesa sulla creazione del famigerato “ufficio estero” che non è tale soltanto perché ha il cartellino identificativo sulla porta. Nelle aziende meno strutturate esiste un responsabile del mercato interno ed uno dei mercati esteri. Come se i mercati esteri fossero tutti uguali. Fina dall’inizio dell’avventura è necessario capire che tutti i paesi sono diversi tra di loro. Un formula di business vincente in una zona del mondo, si rivela fallimentare in un altro, pertanto, quando si affrontano nuove aree è necessario che le persone che se ne occupano siano completamente formate e conoscano quei mercati. Nel caso delle piccolissime aziende che non possono permettersi immediatamente una struttura con altissime competenze, è necessario che le persone responsabili dello sviluppo estero siano umili e abbiano voglia di imparare, di documentarsi, di fare esperienza. Andiamo nel mondo non da conquistatori, ma da ospiti. Nei nuovi mercati si entra in punta di piedi e ci si deve pulire le scarpe sullo zerbino, prima di entrare nelle case degli altri, per essere bene accetti.

A tal proposito è importante sapere che, seppure la lingua inglese è ormai parlata quasi ovunque e l’international english è la lingua del business, in molti paesi si preferisce interloquire nella lingua locale e la mancanza di conoscenza della stessa porta al fallimento in partena del progetto di sviluppo.

Altro fattore importantissimo è analizzare la gamma dei propri prodotti. Come detto sopra, non è detto che un prodotto vincente a livello locale lo sia ugualmente anche in altri paesi. Senza arrivare agli esempi delle barzellette sul vendere frigoriferi agli eschimesi o stufe elettriche nel deserto, io avrei molti aneddoti da raccontare. Per tutti, quello di un mio cliente che per anni si era intestardito a voler vendere il proprio prodotto nei paesi scandinavi, credendo che il prezzo fosse la chiave d’ingresso di ogni mercato. Era convinto che portando su quei mercati il suo prodotto che era costruito in alluminio, avrebbe facilmente sbaragliato la concorrenza locale che quel prodotto lo costruiva in acciaio inossidabile, con prezzi di vendita che erano quintupli del prodotto italiano. Nonostante grandi investimenti in termini di pubblicità e comunicazione tecnica, in cinque anni non è riuscito a piazzare un solo prodotto. Sono stati cambiati diversi agenti locali e la risposta era sempre la stessa, ossia che avrebbe dovuto costruire i prodotti secondo la mentalità locale, usando l’acciaio inossidabile e non le leghe leggere, anche se più economiche e, per il tipo di utilizzo, assolutamente interscambiabili.

Quando finalmente si decise a inserire alcuni prodotti costruiti in tal modo, il mercato si aprì, e iniziò a vendere qualcosa, anche se, alla fine, la mentalità nordica continuava a guardare con sospetto tali prodotti perché costavano meno dei prodotti locali.

Pertanto, prima di approcciare un nuovo mercato, va verificato quali siano i prodotti in grado di riscuotere maggior successo e, nello stesso tempo, è necessario valutare quali modifiche sono necessarie al prodotto per renderlo più rispondente alle esigenze locali.

Un punto nodale, molto spesso trascurato, è quello relativo alle autorizzazioni e alle restrizioni dell’importazione di alcune tipologie di prodotti. In molti paesi sono richieste specifiche certificazioni e alcune di queste possono implicare una riprogettazione completa o parziale del prodotto.

Analisi delle modalità

Ma analizziamo quali sono le modalità di internazionalizzazione più diffuse e più efficaci.

Per la verità ne esistono moltissime, che occupano uno spazio tra i due estremi che sono le semplici esportazioni e gli investimenti esteri diretti.

L’azienda deve fare delle considerazioni e basare le proprie scelte strategiche attraverso il principio del Make of Buy.

Ritengo di parlare ad una platea di produttori, pertanto credo che la problematica prima da affrontare sia la modalità di distribuzione dei propri prodotti, che può essere fatta attraverso agenti e distributori locali, attraverso partnership o filiali installate in loco.

Ovviamente i costi da sostenere sono diversi per le varie opzioni, ma non si tratta soltanto di modalità operative di poco conto, il successo o l’insuccesso dell’intero progetto dipende proprio dalla capacità distributiva, dalla presenza sul mercato, dalla necessità di creare e far conoscere localmente il proprio brand.

Anche in questo caso ci sono diversi aneddoti, ma quello più interessante riguarda una azienda che produceva prodotti fortemente legati ad un servizio di manutenzione ed assistenza. Il voler assolutamente essere presente nei paesi del Far East aveva portato la direzione a scegliere un proprio distributore a Singapore, ritenuto correttamente centrale all’area di interesse. Ma il distributore aveva caratteristiche esclusivamente commerciali, per cui non era in grado di fornire assistenza tecnica sul prodotto e sulla sua installazione e manutenzione, che veniva fatta direttamente dall’Italia. Questo ha comportato il fallimento iniziale dell’operazione, poiché il prodotto, senza le opportune garanzie per la manutenzione, non veniva scelto dai potenziali clienti. Anche in questo caso, il vertice dell’azienda non riusciva a comprendere come mai, pur essendo il prodotto il più economico tra quelli della concorrenza, non riusciva ad essere venduto in quella zona che rappresentava un mercato importantissimo, in termini di volumi, per il settore nel quale opera quell’azienda.

Soltanto la ricerca di un partner locale e la successiva apertura di diversi punti di assistenza (Il Far East è molto grande) ha permesso negli anni successivi di avere una presenza significativa in quel mercato. Ma questo è stato attuabile soltanto con investimenti rilevanti.

Pertanto, la scelta della modalità con cui si opererà all’estero è legata al tipo di prodotto, alle esigenze del mercato, ma anche alle capacità finanziarie e ai tempi di rientro dei costi dell’operazione.

In linea generale, un basso coinvolgimento e impegno generano posa soddisfazione e, talvolta, nessun risultato, se non addirittura dei danni per l’azienda stessa e, in estensione, per l’intero sistema paese.

Il più importante driver nella scelta della modalità di internazionalizzazione si basa sul livello di coinvolgimento e impegno richiesto all’organizzazione.

Nelle esportazioni effettuate tramite terze parti, quali possono essere gli importatori, i grossisti, distributori o altri intermediari, che si occupino anche di tutte le attività accessorie, come il trasporto e lo sdoganamento, comporta un impegno minimo da parte dell’azienda, ma non permette di avere quel contatto diretto con il Cliente che è il vero valore aggiunto dell’operazione. Dall’altra parte, l’investimento diretto all’estero, comporta un altissimo livello di coinvolgimento, inteso sia in termini di tempo delle risorse impiegate, sia di investimenti economici, che è direttamente proporzionale all’importanza del mercato che si sta cercando di penetrare. In questo ultimo caso, vanno tenuti sotto controllo anche gli eventuali costi di abbandono di quel mercato, non soltanto in termini economici diretti, ma soprattutto indiretti. Abbandonare un mercato che si era approcciato comporta dei possibili danni all’immagine aziendale con influssi diretti su altri mercati.

Quanto detto non significa sconsigliare la scelta di investire direttamente, ma il processo decisionale deve essere basato su dati oggettivi valutati molto attentamente.

In conclusione di questo breve excursus, vediamo che la scelta di creare investimenti diretti all’estero è operata da aziende produttrici di prodotti ad alta tecnologia, poiché non potendo contare su un mercato interno di dimensioni sufficienti a giustificare gli investimenti in ricerca, sono costretti, non soltanto ad esportare, ma anche a delocalizzare la produzione, mantenendo il controllo del proprio know how tecnologico. Al contrario, per molte piccole e medie imprese, i canali più significativi sono rappresentati da quelli diretti, tramite agenti e distributori residenti all’estero-

Il consiglio sempre valido, comunque, è quello di focalizzarsi su mercati che siano veramente strategici, senza disperdere le proprie forze in mille rivoli con poca portata, in modo da riuscire a formare le proprie risorse e acquisire la massima conoscenza delle regole e delle culture del paese.