Progetti di internazionalizzazione: errori frequenti

Chiedendo agli imprenditori che operano all’estero come abbiano iniziato ad esportare, le risposte più frequenti sono: partecipazione a fiere internazionali, contatti personali, altri canali casuali.
Visto che in  molti casi questi metodi hanno dato dei risultati tangibili, è ragionevole chiedersi perché lo sviluppo di un progetto di internazionalizzazione dovrebbe passare attraverso una pianificazione accurata e non semplicemente seguendo le occasioni che mano a mano si presentano.

Sebbene ci siano indiscutibili esempi di successi, anche notevoli, senza lo sviluppo di un progetto d’internazionalizzazione, la maggior parte delle aziende che hanno seguito questo sistema semplificato, hanno commesso dei gravi errori per aver esportato in modo occasionale e senza una specifico percorso di crescita culturale.

Commenteremo qui di seguito alcuni degli errori più comuni, presi da casi reali, che hanno avuto ripercussioni anche gravi sulla gestione economica e finanziaria delle imprese.

Errore 1: credere che il prezzo sia l’unico parametro di successo
Un’azienda italiana produttrice di apparecchiature di sicurezza per impianti petrolchimici aveva intenzione, all’inizio del nuovo secolo, di aprirsi verso i ricchi mercati del Mare del Nord. Aveva conosciuto un agente norvegese il quale, dopo aver analizzato la produzione dell’azienda italiana aveva chiaramente dichiarato che non avrebbero potuto vendere un solo pezzo della loro produzione perché realizzata in alluminio, mentre nei paesi nordici era uso utilizzare l’acciaio inossidabile, materia prima che si adattava meglio a quei climi, anche se enormemente più costosa.
La proprietà dell’azienda, insicura sul risultato finale e temendo di dover affrontare notevoli investimenti, aveva risposto all’agente di dimostrare le proprie capacità iniziando a vendere i prodotti standard, con la convinzione che il prezzo enormemente più favorevole avrebbe fatto cambiare le idee ai potenziali clienti nordici. Se poi avessero visto che per loro esisteva la possibilità di inserirsi nel mercato, avrebbero investito in una linea di prodotti in acciaio inossidabile.
Per tre anni era durato il tiramolla tra l’agente, che non riusciva a vendere assolutamente nulla, giustificandosi che il prodotto non era adatto al mercato e l’azienda che lo accusava di incapacità commerciale.
Alla fine l’agente abbandonò l’azienda e si rivolse ad altri suoi concorrenti che, dopo aver realizzato una serie di prodotti adatti al mercato, è riuscita negli anni ad ottenere degli ottimi risultati e a far diventare la Norvegia il maggior mercato per la propria produzione.
Questo è un errore classico, la cecità nel voler credere che quello che va bene nel mercato nazionale possa andar bene in tutti i mercati del mondo, basando la teoria sulla presunzione che il costo più basso sia sempre e comunque vincente.

Errore 2: non conoscere il mercato di destinazione
Lo stesso errore lo commise un’altra azienda italiana produttrice di raffinata biancheria intima. Nella sua prima esportazione in Cina, esportò pezzi esclusivamente della sua collezione venduti sul mercato interno. Le vendite furono scarse, poiché i cinesi preferivano altri colori, inoltre le taglie adatte alla corporatura delle donne italiane non corrispondeva minimamente a quelle delle cinesi nella zona in cui si era cercato di penetrare il mercato.
La mancanza di una analisi profonda delle esigenze e delle caratteristiche del potenziale cliente è uno degli errori che si ritrovano con maggiore frequenza.

Errore 3: sparare nel mucchio
Un produttore di articoli di pelletteria prese contatto con una trentina di uffici di promozione commerciale di vari paesi esteri, con l’intento di crearsi varie opportunità di promuovere i propri prodotti. In realtà, in base alle caratteristiche del prodotto, riuscì ad ottenere qualche richiesta soltanto da tre paesi, interessati a quel prodotto, creando delle vendite tali da non riuscire neppure a coprire parte dei costi di promozione.
La mancanza di selezione del mercato porta come conseguenza uno sforzo sia in termini di risorse umane che finanziario, che molto spesso non è giustificato dal risultato finale.

Errore 4: non proteggere il marchio
La mancanza di una efficace politica di protezione del marchio è un altro degli errori che frequentemente si registrano in chi inizia ad esportare senza le dovute cautele.
Ci sono molti esempi di marchi di prodotto che sono stati registrati in vari paesi dagli agenti locali. Dopo l’apertura dei mercati dell’ex blocco sovietico, molti imprenditori, attirati dalla possibilità di aumentare le proprie vendite in quei paesi che dopo molti anni ritrovavano il libero mercato, si affidavano al primo agente che si rendesse disponibile, non tutelando affatto il proprio marchio.
Conosco il caso di un produttore di articoli d’abbigliamento che ha dovuto ricomprare il diritto all’uso del proprio marchio in Polonia per un valore di oltre 100.000 euro, perché l’agente di commercio polacco lo aveva registrato a suo nome.

Errore 5: non prevedere i costi di assistenza
Un costruttore di armature illuminanti a fluorescenza, aveva fornito migliaia di prodotti in Indonesia, attraverso il proprio distributore di Singapore.
A causa di un piccolissimo difetto di fabbricazione, si trovò costretto ad inviare propri dipendenti a sostituire il componente fallato perché il distributore locale non aveva né la capacità tecnica né la struttura per poterlo assistere.
La mancanza di una corretta politica sull’assistenza postvendita può causare dei costi che vanno ben oltre al risultato economico precedentemente ottenuto.

Errore 6: non conoscere le leggi locali
Un’altra azienda che realizza prodotti chimici, attraverso l’intermediazione di un agente locale, vendeva nei mercati mediorientali. Con questo agente esisteva soltanto un accordo verbale.
Dopo alcuni anni, visti gli scarsi risultati portati dall’agente che, per inciso, aveva chiesto la rappresentanza di tali articoli pur non essendo assolutamente introdotto nel settore, l’impresa decise di cambiare agente per essere più aggressiva sul mercato.
Non essendoci  nulla di scritto, l’azienda italiana pensava che non ci sarebbe stata alcuna rivendicazione da parte del vecchio agente.
Questo, invece, forte della protezione legale vigente in quei paesi, aprì un contenzioso con l’azienda italiana e dopo averla portata in tribunale, vinse la causa.
L’azienda italiana dovette pagare oltre all’indennizzo per la chiusura del “contratto”, anche una parte delle provvigioni sulle vendite effettuate dal nuovo agente.
Anche questo è uno degli errori piuttosto frequenti, legati prima di tutto alla mancata conoscenza della legislazione locale e poi al fatto che, non avendo alcuna conoscenza del mercato, ci si affida al primo venuto che, può succedere, non è introdotto nel settore specifico, ma accetta comunque la rappresentanza perché tanto a lui non costa nulla e in caso di richieste può portarsi a casa una provvigione. Un tale agente non lavorerà mai per introdurre l’azienda nel mercato, ma attenderà semplicemente l’evolversi degli eventi.

Mi fermo qui anche se potremmo esplorare ancora altri casi aziendali emblematici che hanno portato a importanti perdite sia economiche che di immagine.

Riuscire a portare la propria azienda ad operare su mercati esteri è una operazione molto complessa ed è paragonabile allo start up di una nuova impresa.
Anche se sul mercato interno l’azienda è nota, il brand consolidato e i prodotti rispondono alle esigenze della clientela, non è detto che la struttura organizzativa, dimensionata alle necessità del mercato interno, sia adeguata ad affrontare sfide internazionali.

Operare nel mercato globale significa dover ricostruire la propria immagine e adattarla alle aspettative dei nuovi potenziali clienti, modificare, adattare o addirittura realizzare nuove linee di prodotti, conoscere la concorrenza, le leggi, i prezzi del mercato target.

Pertanto, non per voler reprimere l’entusiasmo che è sempre necessario per avviare un progetto di internazionalizzazione, ma è necessario sapere che se questo non si basa su una attenta e adeguata attività di pianificazione, sarà destinati a fallire nella maggior parte dei casi.

 

 

 

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