Moroso: un esempio di successo

Nel suo “The marketing imagination”, pubblicato nel 1986, Theodore Levitt, l’economista teorico della globalizzazione, sosteneva che nel futuro i Paesi sviluppati avrebbero dovuto produrre più cose di grande qualità rispetto ad altri Paesi in crescita. Le imprese, per poter sopravvivere, avrebbero dovuto posizionarsi nei segmenti alti di mercato.
Questo è un problema sul quale abbiamo più volte dibattuto nelle pagine di questo Blog.

Abbiamo analizzato le peculiarità dell’azienda italiana, quella piccola azienda familiare che rappresenta il 97% dell’impresa nazionale, che nella maggior parte dei casi usa come unica leva competitiva il prezzo di vendita.

Parlando con gli imprenditori mi trovo sempre a discutere su questo problema. Sembra che nel loro orizzonte visuale l’unica componente del marketing mix che abbia un significato, sia il prezzo basso. Attenzione, ho scritto coscientemente “basso” e non “competitivo” perché sono due cose diverse.

Nella nostra realtà è difficile combattere questo preconcetto perché è molto diffuso ed è dimostrato che nel mercato interno, effettivamente, la qualità di prodotto, di servizio e in generale i costi totali di acquisto, vengano quasi sempre sacrificati a favore del prezzo di acquisto più basso (che è stato ampiamente dimostrato nel tempo, che si trasforma molto spesso nel costo più elevato).

Molto spesso abbiamo ragionato della crisi del comparto della sedia e del mobile e di come l’unica leva che aveva fatto vincere le nostre aziende sui mercati internazionali (quasi sempre erano rappresentati dalla Germania) era stato il prezzo di vendita più basso al mondo.

Lo stesso discorso valeva per altri comparti, come il tessile. Si sa che la nostra industria tessile si era imposta non tanto per la qualità del prodotto, quanto per il fatto che il prezzo sul mercato risultasse essere il più basso. In questo modo eravamo riusciti, nel corso della seconda rivoluzione industriale a cavallo tra la fine dell’ottocento e i primi del novecento a togliere il primato alla Gran Bretagna.

Quando sul mercato sono apparse le prime imprese concorrenti dai paesi in via di sviluppo, abbiamo visto che, in pochissimi anni, sono riuscite a copiare i prodotti e a riprodurli a prezzi molto più bassi dei nostri. A quel punto, essendo il prezzo di vendita l’unica leva disponibile, le aziende italiane avevano perso gran parte del mercato e molte erano state costrette a chiudere i battenti.
Non tutte.
In un clima di estrema sfiducia e di collasso industriale, alcune aziende, anche del Friuli Venezia Giulia, la mia regione che sta lottando contro la crisi dei vari distretti industriali, sono riuscite ad imporre il proprio brand sui mercati internazionali, senza bisogno di delocalizzare, ma interpretando perfettamente quelle che erano le teorie di Levitt.

Un esempio che vorrei portare oggi è quello dell’azienda Moroso di Udine.

Non si tratta di un branch di una multinazionale, ma di un’azienda familiare, nata nel 1952 e sviluppatasi negli anni, rimanendo sempre nelle mani del proprio fondatore e dei suoi eredi.

Una bella storia di imprenditoria nazionale, un marchio Made in Italy che si è imposto nel mondo non per il prezzo di vendita, ma per la qualità dei propri prodotti.

L’azienda Moroso è la dimostrazione che anche le piccole aziende familiari possono crescere, svilupparsi e, attraverso la qualità, occupare posti di prestigio nel panorama internazionale.

Oggi si tratta di una realtà complessa e multiforme che nel 2011 ha chiuso il bilancio con un turnover di 35 mln di Euro, 71% dei quali prappresentati dall’export.

L’azienda impiega 140 dipendenti e lo stabilimento è in Italia, con tutte le problematiche di costi del personale, di tassazione, che affliggono tutte le imprese italiane.

L’esportazione avviene in 73 paesi nel mondo attraverso 3 filiali e vendita diretta.

Attualmente nella struttura esistono anche 9 flagship store.

I prodotti a catalogo sono oltre 240, ma la forza è soprattutto nella capacità di customizzazione del prodotto o, meglio, di realizzazione di prodotti unici, di elevato design e standard qualitativo concepiti su misura per specifiche commesse ed esigenze dei Clienti.

Parlando con Roberto Moroso, uno dei figli del fondatore, e attualmente amministratore delegato della società, traspare tutto l’amore che un imprenditore può avere per la creatura della propria famiglia, cresciuta di giorno in giorno per raggiungere l’eccellenza.

L’esperienza Moroso potrebbe essere affiancata a quella di Brunello Cucinelli, perché la strada per il successo è stata caratterizzata dalla scelta di posizionamento.

Moroso non si è fatto incantare dai facili guadagni rappresentati dai volumi, dallo sfruttamento degli impianti e della manodopera a basso costo, per realizzare prodotti poveri di contenuto e facilmente replicabili.

La scelta di farsi affiancare da famosi architetti internazionali è risultata vincente. Più di venti designers di respiro internazionale hanno progettato per l’azienda e, soprattutto nel settore del contract, il marchio si è imposto per l’altissimo standard qualitativo dei prodotti.

Che dire. Agostino e Diana Moroso, nel 1952, sono partiti come moltissimi altri imprenditori della regione. Non avevano alcun vantaggio competitivo se non la volontà di rinascita dopo il conflitto mondiale concluso da pochi anni. Ma la differenza è stata la filosofia del fondatore e dei suoi eredi che sono riusciti a differenziarsi sul mercato dai moltissimi altri produttori e, allora, concorrenti. Un esempio per i molti imprenditori che in questo momento stanno valutando le possibilità del futuro della propria azienda, un futuro che non può non passare per l’internazionalizzazione e conseguentemente per la riorganizzazione della propria struttura.

A questo proposito vorrei chiudere con una frase dal libro “Il Vecchio e il mare” di Ernest Hemingway:

“Now is no time to think of what you do not have. Think of what you can do with what there is”

“Ora non è il momento di pensare a quello che non hai. Pensa a quello che puoi fare con quello che hai”

 
 
 
 
 
 
 
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