Local, Global, Glocal, una importante lezione da McDonald’s

Una importante lezione di strategia di ci viene dal colosso americano McDonald’s, che recentemente, ha avviato un progetto di penetrazione del mercato indiano, attraverso la creazione di una serie di prodotti vegetariani. Questo esempio è molto importante per introdurre quello che è uno dei grandi problemi per l’internazionalizzazione delle PMI italiane.

Uno dei principali limiti delle imprese che hanno sempre operato soltanto sul territorio nazionale o, al massimo, per Clienti dei paesi limitrofi e quello di essere convinti che una strategia che è stata vincente in Italia lo sarà sicuramente anche all’estero.

Ho un esempio molto interessante, che ho già raccontato diverse volte, di un mio Cliente che una decina di anni fa avrebbe voluto espandersi nei paesi del nord Europa.
La leva competitiva in Italia e nei paesi del Mediterraneo nei quali già esportava era solamente il prezzo, molto basso rispetto ai concorrenti tedeschi, francesi e inglesi.
L’agente norvegese, molto introdotto nel settore, che era stato contattato, chiese immediatamente una linea di prodotti adatti all’utilizzo nei mari del nord. Prodotti costruiti in acciaio inossidabile.
L’azienda, che produceva una stessa linea di prodotti in lega di alluminio, giudicata assolutamente affidabile ed enormemente più economica, era invece convinta che con il proprio prodotto, se opportunamente comunicato, sarebbe riuscita a sbaragliare la competizione dei produttori locali.

La leva rimaneva il prezzo.

Per tre anni l’agente continuò a chiedere una serie di prodotti adatta al mercato e per tre anni la risposta dell’azienda rimase sempre la stessa: “incomincia a vendere dal nostro catalogo, poi, se vedremo che è possibile penetrare il mercato, investiremo in una gamma di prodotti nuovi”.

Il risultato fu l’inevitabile divorzio dall’agente e il fatturato in quei mercati uguale a zero.

In troppi sono convinti che sia possibile “forzare” un mercato, far cambiare idea, abitudini, cultura ai potenziali Clienti, magari soltanto con la leva del prezzo basso.

Questo è un errore che può costare molto, in termini di tempo e di mezzi impiegati.

Nemmeno i grandi brand internazionali possono permettersi una politica di questo genere.

Una lezione in tal senso ci arriva da McDonald’s, leader mondiale dei fast food di tipica matrice americana, azienda odiata dai no-global, ma adorata da molti giovani che si nutrono di polpette di carne assolutamente standardizzate in tutto il mondo. Un esempio classico di marketing globale.

E’ proprio tutto vero?

Assolutamente no. Anche McDonald’s si è dovuto piegare alle abitudini locali per poter penetrare molti mercati che altrimenti sarebbero rimasti tabù per il brand americano.

E’ recente la notizia che il BigMac è diventato anche vegetariano.

McDonald’s aprirà l’anno prossimo in India i suoi primi ristoranti tutti vegetariani per cercare di guadagnare fette di mercato in un Paese in cui le mucche sono considerate sacre. Il primo dei due McDonald’s vegetariani vedrà la luce a metà del prossimo anno nella città sacra di Amritsar, vicino al Golden Temple, il centro spirituale dei Sikh. Il secondo invece nascerà nella città sacra di Katra, vicino alla caverna di Vaishno Devi, che riceve milioni di pellegrini ogni anno. Ma il progetto di McDonald’s è a lungo periodo e il gigante dell’hamburger prevede già di aprire altri ristoranti vegetariani in tutto il Paese nei tre anni successivi.

Il portavoce dell’azienda in India, Rajesh Kumar Maini, ha detto che, dal momento che moltissimi indiani sono vegetariani, c’è una grande opportunità per questo tipo di prodotto e, anche se al momento l’India è un mercato molto piccolo per McDonald’s, contando soltanto 271 punti vendita contro i 33.000 che ci sono in tutto il mondo, guardando al potenziale del paese, è uno dei primi mercati sui quali l’azienda sta puntando.

Questa è una lezione importantissima, per capire che non è la forza del marchio che può far breccia in un paese, non ci sono prezzi che tengano, se non si adattano le proprie strategie di marketing (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) alla cultura locale, alle abitudini, ai convincimenti, alle tradizioni.

E questo non vale soltanto per gli hamburger, vale per qualsiasi prodotto e, dal momento che anche la relazione è un prodotto, vale anche per questa. Prima di affrontare un mercato è necessario studiarlo, capirne la cultura, le abitudini. Non basta conoscere l’inglese per affrontare un progetto di internazionalizzazione, bisogna conoscere il paese, e sue usanze, il modo di relazionarsi dei suoi abitanti. Non batteremo mai un mercato, dovremo sempre adattarci a lui.

Qui di seguito qualche esempio di prodotti McDonald’s adattati ai vari mercati. L’India è un caso eclatante che ha fatto notizia perché il prodotto e diventato completamente vegetariano, ma diversi altri sono gli esempi di prodotti creati per poter entrare in mercati mondiali mentalmente distanti dalla cultura occidentale.

McArabi Chicken. In Arabia Saudita è proibita la carne di maiale, sostituita dagli hamburger di pollo

Gazpacho, prodotto tipico commercializzato in Spagna e nei paesi del centro e sud America

McKebab, prodotto kosher commercializzato in Israele

Nel 2002, dopo lo scandalo della Mucca Pazza, McDonald’s subì un tracollo nelle vendite di hamburger in Giappone. Dal 2005, pertanto, l’azienda introdusse nel mercato giapponese l’hamburger di gamberi.

Il Pinto è considerato il piatto nazionale in Costa Rica, prodotto da McDonald’s in versione fast food

 

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